全方位揭秘微综艺为何成为广告主首选

发表时间:2021-11-09 17:18

自2016年明星个人微综艺《你好,是鹿晗吗》横空出世,微综艺市场开始走入大众视野,并衍生出微短剧、微记录片等“微型化”视频内容。随着越来越多广告主转移目标至小体量、快转化的“微型化”内容,众多短视频平台、长视频平台将目光都逐渐聚焦到了内容营销的新风口——微剧综上。

为何轻体量的微综短剧能如此幸运,同时收获广告主、短视频平台、长视频平台三方的青睐?一方面,短视频平台需要更具完整性和深度性的微综艺、微纪录片扩大内容生态、打造自有IP矩阵、为内容招商提供更多空间,如抖音的《Stage舞台》收获了汽车客户Jeep的首席冠名。

另一方面,随着短视频平台不断抢占用户规模,长视频平台也开始注意到小体量微综艺的优势。既能通过台网大IP衍生微综艺内容,以长短融合的方式满足用户对不同颗粒度内容的需求,更能借此收割不同预算级别、不同需求的广告主的关注。如腾讯视频为长综艺《脱口秀大会第五季》寻找到了蒙牛的冠名,而其衍生的微型化内容——《脱口秀小会》也获得了和府捞面的赞助。

对于广告主而言,微综艺微短剧为它们提供了一种全新的营销模式——品牌自制微综艺。具有原生性、主题性、定制性的品牌自制微综艺,提高了营销广告的精良度,更高度匹配了品牌主的多样化需求。如OPPO RENO系列制作的自制旅行微综艺《不可思议的旅行》,进一步刷新了大众对旅行类综艺的认知。

然而,在微综艺微短剧遍地开花,形式多样衍生的今天,百度却能集众类微型化内容之势,强势推出了自有品牌“百家号出品”打造的知识类微综艺、微纪录片内容。更令人惊奇的是,不同于前述几种微剧综模式,百度百家号能够在自有超级平台和行业知名制作方的双加持之下,联合百家号不同领域不同类型的创作者为每一部优质微综艺、微纪录片赋能,打造全新的内容生态及品牌营销模式。

独特定制模式+超级平台

赋能微型化内容

10月21日,在成都举办的『奇·境』主题百度百家号IP合伙人大会上,百家号品牌中心负责人金夏萍提到,百家号截止2021年已有420万创作者入驻。这些创作者作为百家号内容生态的资源方,也被百家号出品称为“x”力量,不仅包括活跃的头部KOL、名人、明星,还包括入驻百家号平台的媒体、政府、企业等等。强大的分发平台在联合制作方生产内容、把关质量的同时,又能与百家号生态内的资源方合作,三方合力带动一档优质IP的孵化,构建了『百家号出品“3+1”IP孵化模式』。

这样独特的合作模式不仅能助力百家号出品实现“微型化”内容的质量化、规模化生产,又能够赋能百家号出品通过“微型化”内容实现商业化变现。以价格探秘类趣味科普微综艺《为什么这么贵》为例,与百家号联合制作这档微综艺的中广天择MCN内容总监晏炜先生提到,《为什么这么贵》在今年进行了内容上的升级,推出衍生番外篇《为什么这么火》系列,并与百家号的企业合作伙伴——方太集团联合打造了品牌单期内容《集成烹饪中心为什么这么火》。节目用短短6分钟,鲜活生动地展现了方太的新概念产品“集成烹饪中心“的设计理念和产品优势。

不同于品牌定制系列微综艺,《为什么这么贵》及其衍生篇《为什么这么火》能够容纳广告主进行单期定制合作,实现高效转化,并以更短小、更精悍、更快节奏的单期内容,结合品牌主产品优势量身制作。通过知识科普实现产品种草的微综艺,不仅轻松愉快地让用户获取了高效的产品信息,更让客户品牌深入用户内心。同时,节目视频下方的带货banner为客户提供了直接的转换渠道,完整构建了营销闭环,使产品在获得高质品宣的同时,助力了效果转化的落地。

在生产高质量视频的同时,百家号出品亦会有效利用百度强大的分发机制,通过百度APP开屏、信息流、城市频道等渠道进行多样化分发推荐。在通过信息流推荐实现“信息找人”的过程中,节目也全力联动百度搜索团队,在节目主题对应的搜索词下搭建带有品牌曝光的搜索大卡,使通过宣推引导而来的搜索用户,得到完善的用户体验和内容消费。

权威媒体背书,实现跨界传播

不仅如此,金夏萍女士提到,百家号出品“3+1”模式中的神秘“x”也包括与百家号密切合作的知名传统媒体及政务机构。相较于短视频、长视频平台自制的微综艺集中在通过平台自身流量和新媒体分发实现广告主品牌曝光的模式,百家号出品能够通过与媒体及政务机构的合作,为品牌背书,实现真正的跨圈层传播。

2021年,新华社与百度百家号联合出品的美食文化记录类微纪录片《千城早餐第三季》收获了携程旅行的冠名,50部节目正片为广告主带来超过2亿的播放及话题曝光。同时,新华社不仅在线上调动全系资源对栏目进行分发,更有线下户外大屏为广告主扩大宣传。《千城早餐》的合作,让广告主不仅借此扩大了线上线下的品牌传播声量,更以微纪录片的内容形态长期沉淀于百度搜索,带来源源不断的长尾传播收益。

全链路化服务,构建营销闭环

“微型化“内容因生产成本可控,具有更高的商业转化率和商业合作空间,如今,有着420万不同领域创作者的百家号平台,借助创作者们“x”的力量,先众多平台一步发掘出了一条用“微型化“IP实现内容招商的新模式。或结合原有节目形态,为客户实现不同程度的单期内容定制,或借高质量背书,为广告主实现新形态的“异业传播合作”。而百度百家号拥有的绝不**于内容生产与平台分发的能力,更能够为广告主实现「全链路化营销」服务。

广告主在通过品质IP占领用户心智,输出品牌价值之外,还能够通过百家号定制的话题营销、圈层运营等服务,完成由点到面的裂变式内容传播和聚合式口碑营销。在刚刚收官的百家号自制青年辩论综艺节目《百辩达人秀第二季》中,首席冠名商多燕瘦不仅在节目内容中定制了辩题题目「减肥应该花钱or花力气?」,更在百家号上发起了名为#躺平族如何拥有轻盈体态#的线上话题讨论。其话题内容在收获了超过200万+的阅读量之余,更有百家号优质达人为广告主实现了从内容上测评种草,再到带货链接中引导用户购物拔草的完美闭环。

在现有成功案例的指引下,未来百家号出品将持续开发与客户在单期定制、与媒体联合传播等各类内容深度合作方向的发展潜力,通过现有的“微型化”内容生态逐步衍生发展,使【好内容赋能好产品,好产品孵化好内容】的模式生生不息。百家号也将持续借助百家号不断扩大的创作者生态联合发力引导用户的决策行为、制造定制化焦点话题,为品牌实现多重曝光渗透,构建完整的营销闭环,借助品质内容与高转化营销行为强强联合的模式,为合作广告主实现**化的品效合一目标。

来源:百度营销中心

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